一流企業(yè)做文化。
注意：第一，這里的文化不是文化產(chǎn)品或文化行業(yè)，而是商業(yè)中含有的文化內(nèi)涵；第二，文化內(nèi)涵不是虛吹亂編。而只能在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行挖掘。
商業(yè)中的文化內(nèi)涵究竟是什么？指的是富含民族特色、區(qū)域特色等一些特質(zhì)的要素，它存在和反映的形式：史料、文物。
一旦商業(yè)中具有了豐厚的文化內(nèi)涵，那產(chǎn)品就具有非常大的競(jìng)爭(zhēng)力，并且就會(huì)避免激烈的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)會(huì)較輕松，因?yàn)榫哂形幕瘍?nèi)涵的商品本身極其稀缺。并且隨著時(shí)間的流逝，這些商品所依附的文化屬性與民族、國(guó)家的發(fā)展的會(huì)更加緊密，因?yàn)楦綄倭宋幕瘍?nèi)涵會(huì)更加珍貴和增值。
比如法國(guó)波爾多的葡萄酒，已經(jīng)成了法國(guó)文化的象征，德國(guó)的汽車，中國(guó)的茅臺(tái)、五糧液等白酒，美國(guó)的可口可樂公司等，這些商品身上已經(jīng)富含了豐厚的文化屬性。
所以挖掘那些富含文化價(jià)值的商業(yè)、商品尤其珍貴。
二流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)。
因?yàn)槠髽I(yè)標(biāo)準(zhǔn)涉及很多知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
三流企業(yè)做品牌
品牌的附加值非常高。
四流企業(yè)做未來。
京東沒上市的時(shí)候，連續(xù)幾年每年虧損幾億、幾十億。但投資商卻愿意爭(zhēng)相繼續(xù)投入，最終京東成功上市；到2018年8月滴滴創(chuàng)業(yè)6年合計(jì)虧損約390億元！創(chuàng)業(yè)6年從未盈利。此前計(jì)劃下半年或明年上市，但最近出事后，不知上市時(shí)間有否推遲？
由此證明：大股東從來就是注重利益長(zhǎng)遠(yuǎn)的公司，主要是注重它的未來。而非投資天天、時(shí)時(shí)有流水和一直都是盈利的街頭擦皮鞋者。
五流企業(yè)做產(chǎn)品。
幾個(gè)“驚天大案”案例
案例1：景區(qū)文化內(nèi)涵缺失損失20多億元！
成都有一處占地220畝冠名為“龍?zhí)端l(xiāng)”的旅游地，它主要是想效仿江南水鄉(xiāng)“周莊”，景區(qū)完全是新建的仿古建筑，為了大概有周莊的樣式，還挖了一些可以行駛船的水溝。
此景區(qū)投資20多億元，經(jīng)過了4年打造建設(shè)，開業(yè)運(yùn)營(yíng)4年后逐漸走向衰敗，如今竟成了一座“空城”。
這個(gè)景區(qū)離我成都的住處非常近，步行最多在30分鐘以內(nèi)。所以我親眼目睹了從修建到曇花一現(xiàn)的繁鬧，然后至如今的凄涼。
當(dāng)接近完工剛開放時(shí)，我們一大家人就去那里湊了熱鬧，我當(dāng)時(shí)就給同行的家里人分析，這個(gè)景區(qū)絕對(duì)存在很大問題。
當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)了以下幾點(diǎn)大問題：
第一，全新的仿古建筑，主要是想效仿周莊，但最里面當(dāng)時(shí)又正在修建幾棟豪華的景點(diǎn)，我們?nèi)r(shí)接近尾聲，當(dāng)時(shí)介紹是仿小說《紅樓夢(mèng)》中的建筑。我當(dāng)時(shí)感到非常不解，既然是想效仿周莊的“實(shí)”景，怎么又夾雜進(jìn)虛構(gòu)小說中的建筑，這樣使整個(gè)景區(qū)就不倫不類。沒有了任何核心文化價(jià)值。
第二，成都是一座文化歷史名城，具有豐厚的歷史底蘊(yùn)。特別是蜀文化與水文化。
成都過去是沼澤之地，根據(jù)此自然特色，修建有世界著名治水工程“都江堰”，而這種“水”的特點(diǎn)所蘊(yùn)含的成都的水文化是博大精深，可以說再用外來的“水”文化取代這種“水”文化，豈不是費(fèi)力不討好？怎么能得到當(dāng)?shù)丶巴鈦砣说恼J(rèn)可？周莊的“水”文化與成都的“水”文化本來是各具特色。周莊的“水”文化蘊(yùn)含的是水的靈動(dòng)與折射的“雋永”、“靈秀”，成都的“水”文化則是歷史的厚淀，折射的是人與自然的抗?fàn)幘窦爸嗡说闹腔郏际歉髯浴八蔽幕械臉O致。卻偏要在這種極致中去仿造另一種極致，從文化內(nèi)涵角度來說，這簡(jiǎn)直是弱智行為！
第三，成都的寬窄巷子、錦里，為什么如此火爆，在當(dāng)?shù)厝搜劾镞@些景區(qū)沒有什么吸引人的地方，但在外人眼里，這些卻是標(biāo)準(zhǔn)的成都古文化，它們正是因?yàn)槲幕瘍?nèi)涵的吸引力。而“龍?zhí)端l(xiāng)”沒有任何成都元素，而效仿的周莊又不倫不類，怎么能吸引游客？
案例2：錯(cuò)把文化商品當(dāng)作商業(yè)的文化內(nèi)涵，紅樓夢(mèng)酒損失幾十億
寫此文章時(shí)，我在網(wǎng)上搜索了宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)目前有多起訴訟案，并且已經(jīng)沒有了這個(gè)公司生產(chǎn)、銷售酒的最新信息，說明此公司已經(jīng)倒閉或?yàn)l臨倒閉。
宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司成立于2005年2月25日，注冊(cè)資本為2億元，主要經(jīng)營(yíng)白酒生產(chǎn)銷售。年白酒產(chǎn)量約2萬噸。該公司負(fù)責(zé)人曾經(jīng)告訴我，最高峰時(shí)他們投資了十幾億，公司負(fù)責(zé)人及一些合伙人以前也是在房地產(chǎn)行業(yè)賺錢后再進(jìn)入白酒業(yè)。
2011年我撰寫策劃學(xué)第六版時(shí)，與該公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行多次接觸，想以該公司作為書中的案例，結(jié)果發(fā)現(xiàn)該公司存在很大問題，主要從以下方面寫成總結(jié)告知了公司負(fù)責(zé)人。結(jié)果到2017年，我在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了該公司一則抵押消息，才知道該公司完全如我?guī)啄昵八?，最終走向倒閉。
一、錯(cuò)把文化商品作為商業(yè)的文化內(nèi)涵，以為名著效應(yīng)就能得到商業(yè)回報(bào)
取名“紅樓夢(mèng)酒”，一看就知是想搭名著《紅樓夢(mèng)》的便車。
利用名著紅樓夢(mèng)作為白酒品牌名，有優(yōu)點(diǎn)也有弱點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)是：《紅樓夢(mèng)》作為中國(guó)的第一大名著，家喻戶曉。如果把其作為酒品牌，也容易讓人知曉，不象用一個(gè)陌生名那樣需要給受眾做很多宣傳才能讓人知曉。
然而想借用名著搭便車具有兩面性，有優(yōu)點(diǎn)也有弱點(diǎn)，利用名著《紅樓夢(mèng)》作為白酒品牌名弱點(diǎn)在于：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是“投機(jī)取巧”，是“廣告酒”、“策劃酒”。而缺少名酒的品質(zhì)以及悠久的酒歷史。
所以紅樓夢(mèng)酒在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，一定要隨時(shí)用各種手段化解這個(gè)弱點(diǎn)。
一定要把以下中心作為傳播立足點(diǎn)：首先傳播自己酒的品質(zhì)，是原漿酒有自己的釀造基地，有悠久的釀造史，一定要讓消費(fèi)明白：只是把“紅樓夢(mèng)”嫁接到了自己的酒上，作為了自己酒的品牌，而不是利用名著《紅樓夢(mèng)》策劃出來的酒！
紅樓夢(mèng)酒絕對(duì)永遠(yuǎn)只能立足于此才能得到長(zhǎng)足發(fā)展，不然如果缺少根基，難以消除“廣告酒”、“策劃酒”的嫌疑。
如果搭名著便車真有如此簡(jiǎn)單，那世界名著太多了，我們隨便跟隨取一個(gè)名就能成功，那全世界為什么很少有成功的案例。
二、紅樓夢(mèng)酒業(yè)傳播酒文化方面還存在以下一些問題
1.在宣傳“糟坊頭遺址”上邏輯混亂
紅樓夢(mèng)酒對(duì)“糟坊頭遺址”出現(xiàn)了這樣的宣傳：“糟坊頭遺址的挖掘使紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)了400年”。“紅樓夢(mèng)酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在此之前，紅樓夢(mèng)酒僅有30余年歷史，而明代釀酒作坊的發(fā)現(xiàn)令紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)400年。”
邏輯混亂：是繼承傳統(tǒng)釀酒工藝而沒有斷代或是挖掘出了古代釀酒作坊，來反推紅樓夢(mèng)酒歷史至少向前推進(jìn)400年？？
這樣的感覺是為了考古而考古。
酒歷史的傳播方面只能是印證而不是反推！
“糟坊頭遺址”的挖掘印證了紅樓夢(mèng)酒悠久的歷史。任何時(shí)候也不要對(duì)外宣稱：紅樓夢(mèng)酒僅有30余年歷史！五糧液真正的恢復(fù)生產(chǎn)是1975年的事，但五糧液從來沒有對(duì)外宣傳承認(rèn)自己的酒歷史從1975年算起，而是編故事延續(xù)了酒歷史。紅樓夢(mèng)酒本來通過編故事已經(jīng)延續(xù)了自己的酒歷史！
雖然酒歷史難以準(zhǔn)確考證，普通消費(fèi)者卻愿意被“蒙”！愿意接受這些甚至是編造的故事！但一定要自圓其說！不要自己傳播的歷史都互相矛盾，經(jīng)不起推敲。
考古釀酒遺址只能是如此邏輯才能讓人接受：是在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)了遺址，而不是發(fā)現(xiàn)遺址了利用此來建立一個(gè)新酒廠。
二者區(qū)別非常大。
中國(guó)的其他名酒發(fā)現(xiàn)遺址都是如此：在他們現(xiàn)有的釀酒地發(fā)現(xiàn)了遺址，從而印證了他們悠久的釀酒歷史，而不是發(fā)現(xiàn)了遺址，利用遺址來建立一個(gè)新酒廠。
前者消費(fèi)者更加接受，后者消費(fèi)者不會(huì)接受。認(rèn)為后者是在利用遺址來獲取商業(yè)利益，而沒有酒歷史，而會(huì)承認(rèn)前者是有悠久的歷史。
2.傳播混亂
一方面編故事延伸酒歷史、增加酒文化內(nèi)涵，挖掘自己歷史久遠(yuǎn)的“糟房頭”、“丹山碧水”遺址，而另一方面又在傳播：“宜賓紅樓夢(mèng)酒廠利用夢(mèng)酒秘方五糧釀成”、“生產(chǎn)《紅樓夢(mèng)》中的仿古秘方系列酒”。
紅樓夢(mèng)酒如果是立足：利用《紅樓夢(mèng)》中的酒秘方，那么重點(diǎn)就應(yīng)該挖掘秘方是怎么得來的，然而，立足于此恐怕難以讓人信服，因?yàn)槿绱硕嗟娜耸煜ぁ都t樓夢(mèng)》，研究《紅樓夢(mèng)》，也沒有找到書中有什么釀酒秘方。
另外立足《紅樓夢(mèng)》中的仿古秘方會(huì)讓人覺得是虛的，沒有多少人相信，因?yàn)樾≌f本身是虛構(gòu)的，最后還是會(huì)讓人覺得此酒是策劃酒、廣告酒。
那么究竟是著眼于“《紅樓夢(mèng)》中的酒秘方”或是注重于：“碧泉大曲地處岷江河畔丹山巖下，此處位于古僰國(guó)的中心，是僰人美酒傳統(tǒng)釀造工藝的發(fā)祥地之一”這樣一個(gè)悠久的歷史主題？
這顯然是混亂之處。
根據(jù)白酒消費(fèi)的特點(diǎn)，著眼于虛構(gòu)的小說非常難以成功，注重于久遠(yuǎn)的歷史、文化內(nèi)涵更適合。
中國(guó)的名酒都是立足于挖掘自己悠久的歷史和文化內(nèi)涵才獲得成功。
3.故事編得不完整
紅樓夢(mèng)酒為挖掘自己悠久的歷史、文化內(nèi)涵做了很多工作，把自己的灑歷史、文化內(nèi)涵推到了“古僰國(guó)”，然后到了清代出了“一門雙進(jìn)士：徐熿、徐勛兄弟。他們恢復(fù)了唐宋時(shí)期的名字‘糟房頭’”。
故事至此編得非常完整，但到后來卻又出了問題，故事至此好象就斷了，接著是：1979年2月，下食堂大隊(duì)建成曲酒廠“宜賓縣喜捷鄉(xiāng)下食堂大隊(duì)曲酒廠”。
清朝后期到1979年這中間的年代就斷了！沒有故事銜接。
4.虛假策劃:在包裝上打出了聯(lián)合國(guó)官方指定用酒
第一、容易被起訴。有網(wǎng)友對(duì)此就列出了以下內(nèi)容：（在網(wǎng)上搜索到的以下內(nèi)容）
（1）要求廣告主提供相關(guān)證明，以核實(shí)其真?zhèn)危?/span>
（2）“聯(lián)合國(guó)官方指定用酒”和“周年慶祝活動(dòng)指定用酒”的概念和外延均有區(qū)別。如果僅有“聯(lián)合國(guó)周年慶祝活動(dòng)指定用酒”的證明，而實(shí)際廣告中并無具體說明、直接宣傳為“聯(lián)合國(guó)官方指定用酒”，則構(gòu)成虛假宣傳。
第二、強(qiáng)調(diào)聯(lián)合國(guó)官方指定用酒，總讓人感覺有點(diǎn)虛！因?yàn)槁?lián)合國(guó)本身就不是一個(gè)實(shí)力機(jī)構(gòu)，而且由眾多成員國(guó)家組成，很多外國(guó)人根本不喝白酒！
本人在2011年5月經(jīng)過近二十天查閱紅樓夢(mèng)酒的很多資料、詳細(xì)研究、深入思考，以及用系統(tǒng)的理論分析，得出：紅樓夢(mèng)酒品牌、酒文化傳播中存在致命的硬傷，傳播不統(tǒng)一，互相矛盾、混亂，這將非常大地影響紅樓夢(mèng)酒的發(fā)展。
然后對(duì)這些問題、混亂、矛盾都進(jìn)行了梳理，并寫成了一個(gè)較長(zhǎng)的文案給公司負(fù)責(zé)人。他對(duì)我確實(shí)非常熱情，在成都幾個(gè)高級(jí)酒店招待了我，但最后根本沒有采納我的建議。
幾年后，出現(xiàn)了前面所述的結(jié)局。
案例3. 娃哈哈150億巨資投白酒打水漂，四年后黯然退場(chǎng)
一些對(duì)文化內(nèi)涵要求非常高的行業(yè)，如果你不了解而只憑膽大就貿(mào)然進(jìn)入，結(jié)果只會(huì)一敗涂地！不管你財(cái)力有多雄厚，但可能會(huì)讓你進(jìn)入一個(gè)無底洞！中國(guó)白酒行業(yè)就屬于對(duì)文化內(nèi)涵要求最高的行業(yè)。
娃哈哈在這方面就栽了一個(gè)大跟斗！
2013年11月，娃哈哈被傳斥資150億元進(jìn)入白酒行業(yè)，與茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)合作，成立貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)，共同推出領(lǐng)醬國(guó)酒。在其發(fā)布會(huì)上，一款以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為原產(chǎn)地的高品質(zhì)醬香型白酒——“領(lǐng)醬國(guó)酒”也正式宣告上市，定價(jià)為300~500元。宗慶后當(dāng)時(shí)表示：“白酒業(yè)需要一個(gè)有實(shí)力的企業(yè)加入，培養(yǎng)一個(gè)全國(guó)知名的醬香品牌。”此后又延伸了領(lǐng)香國(guó)酒等產(chǎn)品，橫跨濃香、醬香，價(jià)位從低端到中高端也是不一而足。
不僅如此，娃哈哈還一度宣布與茅臺(tái)鎮(zhèn)的老掌柜、國(guó)寶等十余家酒廠達(dá)成初步合作意向，希望把自身的資金、規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)“變現(xiàn)”，銷售酒類產(chǎn)品。也有消息稱娃哈哈擬在仁懷市投資打造2000畝的“娃哈哈白酒工業(yè)園”，包括釀造基地、酒庫等。
提到哇哈哈大家首先會(huì)想到哇哈哈礦泉水、哇哈哈AD鈣奶、還有各種飲料、罐頭食品（八寶粥）等快銷品，但極少有人能夠想到，娃哈哈居然進(jìn)入白酒行業(yè)，而且一進(jìn)入就是大手筆投入150億資金！
宗慶后表示，娃哈哈除了利用現(xiàn)有的飲品渠道，還會(huì)尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商來開辟白酒市場(chǎng)。
2014年4月通過宗慶后的秘書我請(qǐng)他轉(zhuǎn)交了一封電郵，其中我的建議是“……娃哈哈作為快銷品的龍頭想進(jìn)入白酒市場(chǎng)，而且想走捷徑，借用茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌，以茅臺(tái)鎮(zhèn)的酒為基礎(chǔ)，進(jìn)入醬香白酒，說實(shí)在話，從我的判斷，市場(chǎng)前景非常不樂觀。因?yàn)槟肋h(yuǎn)在為茅臺(tái)做嫁衣！自己很難打造出自己的特色和超過茅臺(tái)的品牌。快銷行業(yè)與白酒行業(yè)有很大區(qū)別，快銷行業(yè)注重的是渠道，而白酒業(yè)注重是文化內(nèi)涵，這種文化氛圍的打造和追求要求非常高，特別是大資金的投入更是兇險(xiǎn)萬分，稍不注意就會(huì)翻船。如果不是充分熟悉此市場(chǎng)的運(yùn)作，確實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很大，我步入此行業(yè)多年，對(duì)此確實(shí)非常了解。建議不要以此種方式進(jìn)入白酒業(yè)，特別是應(yīng)盡快從茅臺(tái)鎮(zhèn)退出”。宗慶后收閱后，轉(zhuǎn)交給了娃哈哈研究院回復(fù)了我。意思是感謝關(guān)注，并且會(huì)考慮我的建議。
近四年過去了，娃哈哈的白酒領(lǐng)醬國(guó)酒，早已經(jīng)淡出了大眾的視線，退出了白酒市場(chǎng)。
2018年9月9日，遵義市白酒產(chǎn)業(yè)鏈專題招商會(huì)投資項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)簽約儀式舉行，現(xiàn)場(chǎng)簽約多個(gè)投資項(xiàng)目，其中就包括娃哈哈的領(lǐng)醬國(guó)酒，只不過性質(zhì)是“收購(gòu)”，而出手方正是在直銷等領(lǐng)域“大張旗鼓”的河北華林集團(tuán)。
如今茅臺(tái)鎮(zhèn)領(lǐng)醬國(guó)酒業(yè)也更名為茅臺(tái)鎮(zhèn)華領(lǐng)國(guó)酒業(yè)，法定代表人也由宗慶后變更為劉福輝。2018年5月，茅臺(tái)鎮(zhèn)金醬酒業(yè)退出，華領(lǐng)國(guó)酒業(yè)最終由順平縣華江商貿(mào)全資持股100%。
到底是什么原因造成了娃哈哈白酒今天的局面？
擔(dān)任過宗慶后四年貼身營(yíng)銷秘書的羅建幸曾經(jīng)直言道：“任何項(xiàng)目的成敗都由操盤人決定，宗慶后是飲料業(yè)經(jīng)營(yíng)大師，卻未必是其他產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)大師。”此番分析也有一定道理。
4.如果沒有本人酒文化策劃理念的置入，瀘州老窖前景難以預(yù)料
2001年2月袁秀平接接任瀘州老窖董事長(zhǎng)，但當(dāng)時(shí)瀘州老窖面臨艱難的處境，因?yàn)橹耙呀?jīng)花了近4億在央視做廣告而收益甚微，公司出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。公司一些員工也開始辭職，工資也是通過貨款而發(fā)。所以新上任董事長(zhǎng)后，他覺得責(zé)任重大，急于找到一些高手為瀘州老窖出謀劃策，因?yàn)楸救水?dāng)時(shí)出版了專著《策劃與廣告技巧及誤區(qū)》，這是此領(lǐng)域當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一本書，所以他通過有關(guān)途徑找到了本人，推心置腹長(zhǎng)談了當(dāng)時(shí)瀘州老窖面臨的現(xiàn)實(shí)。
通過深入了解及結(jié)合理論我給瀘州老窖做了一個(gè)策劃方案并親自實(shí)施，然后為整個(gè)瀘州老窖寫了一個(gè)綱領(lǐng)性策劃文案，后來基本是按此思路實(shí)施。
背景1999年瀘州老窖花了近4億廣告費(fèi)在央視做廣告，推廣新品“國(guó)窖酒”，開始賣價(jià)為160元，而當(dāng)時(shí)五糧液大概是120元，茅臺(tái)是80元左右。幾個(gè)月后來五糧液提高到180元，茅臺(tái)是120元左右，國(guó)窖酒又拉高到280元。但無論是什么價(jià)位，國(guó)窖酒當(dāng)時(shí)其實(shí)市場(chǎng)都很難賣出。
整個(gè)策劃的立足點(diǎn)和圍繞的中心是：
“國(guó)窖酒是酒類惟一作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國(guó)第一窖’精釀而成”。
為什么要圍繞此主題展開呢？
國(guó)窖酒是一種高價(jià)位的酒，只有這樣才能充分體現(xiàn)國(guó)窖酒的價(jià)值，也才能讓消費(fèi)者確信國(guó)窖酒比其他高價(jià)位的酒好，若不圍繞此主題來展開攻勢(shì)，要說國(guó)窖酒比其他高價(jià)位的酒好，那是非?？斩春腿狈φf服力的，也是很難得到消費(fèi)者認(rèn)可、相信的。
因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那些高價(jià)位的某個(gè)品牌的酒是好酒已經(jīng)是根深蒂固，而且這種勢(shì)力是非常強(qiáng)大的，突然冒出一個(gè)比這些酒更好的酒，如果沒有充足的理由，消費(fèi)者肯定是難以相信和接受的，所以我們必須找到有充分說服力的能超過這些酒的東西，而“國(guó)窖酒是酒類惟一作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國(guó)第一窖’精釀而成”就是最能讓人相信的理由，這可以說是超過這些酒的致命“殺手锏”。
如果不是“酒類惟一”消費(fèi)者就可能從另外角度去理解：文物多的是，其他酒肯定也有。強(qiáng)調(diào)“酒類惟一”全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)就給消費(fèi)者一個(gè)準(zhǔn)確信息：只有國(guó)窖酒有，而其他酒沒有。再用“中國(guó)第一窖”理所當(dāng)然突出“第一”，“第一”傳遞給消費(fèi)者的信息是：最好的。而在廣告中往往是不準(zhǔn)用“第一”、“最”等文字，而‘中國(guó)第一窖’是經(jīng)權(quán)威部門授予的，所以也能打出廣告。用“第一”從而自然也就超過了其他酒。如用“國(guó)寶窖池”等文字顯得比較模糊，給消費(fèi)者傳遞的信息不是很強(qiáng)烈，沒有“中國(guó)第一窖”傳遞的信息清楚、強(qiáng)烈。
圍繞“國(guó)窖酒是酒類惟一作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國(guó)第一窖’精釀而成”而展開，就給了消費(fèi)者確信國(guó)窖酒比其他高價(jià)位的酒好充足而且是可信的理由，而且這個(gè)理由并不牽強(qiáng)附會(huì)和沒有絲毫勉強(qiáng)的痕跡。這個(gè)主題非常實(shí)用而且非常有針對(duì)性，比華而不實(shí)的廣告語有用得多，因?yàn)檫@個(gè)主題主要是根據(jù)實(shí)際情況而設(shè)。
即使國(guó)窖酒得到了消費(fèi)者的認(rèn)可：比其他高價(jià)位的酒要好，但消費(fèi)者對(duì)其他高價(jià)位酒的心理定勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣已是根深蒂固，所以必須配合另外的策劃去打破消費(fèi)者對(duì)這些酒的心理定勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣。比如圍繞此主題必須做一些“酒類惟一作為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)的‘中國(guó)第一窖’”的文化背景的介紹，就會(huì)讓消費(fèi)者確信“中國(guó)第一窖”不是虛張聲勢(shì)，而是有深刻的文化背景是貨真價(jià)實(shí)的。
據(jù)權(quán)威部門調(diào)查，現(xiàn)今中國(guó)很少有緊缺商品，只有一種工業(yè)用品棕櫚油是供不應(yīng)求（當(dāng)時(shí)）。這樣瀘州老窖可以利用作為文物保護(hù)的國(guó)窖池做文章，不如反其道而行之，利用人們的逆反心理，采用技巧性，宣傳產(chǎn)量有限的國(guó)窖酒，它就是當(dāng)今社會(huì)緊缺商品的代表。國(guó)窖酒為什么會(huì)是緊缺商品呢？因?yàn)樗遣捎靡延兴陌倌隁v史的窖池釀造，所以產(chǎn)量有限。這樣一下子就更會(huì)激起人們對(duì)這緊俏品的購(gòu)買欲望，越是緊俏品人們就越會(huì)想盡千方百計(jì)來購(gòu)買，更何況是人們生活中作為顯示身份的酒？
國(guó)窖酒在此背景下自然而然就會(huì)很快成為暢銷品，毫不夸張地說，國(guó)窖酒的地位和身份即品牌效應(yīng)也很快會(huì)超過其他高價(jià)位的酒，由國(guó)窖酒也會(huì)帶動(dòng)整個(gè)瀘州老窖的效益。
其實(shí)故意限量生產(chǎn)在國(guó)外已用得很多，比如法拉利汽車、勞斯萊斯汽車就用的此理。而國(guó)窖酒還不是人為限量生產(chǎn)，它是因?yàn)椴捎靡延兴陌倌隁v史的窖池釀造，本身產(chǎn)量有限。只不過這種誘導(dǎo)必須做一些技巧處理，如果采用直接的廣告形式難免會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問：既然是緊缺商品為何還要做廣告？所以這就有一個(gè)矛盾問題要解決，一方面要大力提高國(guó)窖酒的知名度，讓消費(fèi)者知道國(guó)窖酒，另一方面又不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生疑問，所以這就要做一些技巧處理。在媒介上采取致歉、聲明的形式，比如采用以下形式“現(xiàn)在有錢了，還有什么東西難買到？”然后第二天才回答“國(guó)窖酒有了錢也難買到”、“為什么國(guó)窖酒難買到呢？因?yàn)閲?guó)窖酒采用作為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)的窖池釀造而成，所以產(chǎn)量有限。”或者采用向消費(fèi)者致歉的形式向沒有買到國(guó)窖酒的消費(fèi)者致以歉意等等。
此次實(shí)施詳案及更詳細(xì)的策劃思想，寫進(jìn)了我的《策劃學(xué)基本原理及技巧》（2011年已經(jīng)出版），目前很多大學(xué)都在用作案例教學(xué)。
因?yàn)閱为?dú)以“國(guó)窖酒”申請(qǐng)商標(biāo)無法實(shí)現(xiàn)，所以后來改為“1573”去注冊(cè)商標(biāo)，這就是今日“1573”的來歷。
“1573”是白酒界文化內(nèi)涵結(jié)合最成功的一款酒，目前沒有之二。
中國(guó)白酒界近三十年三大先鋒人物
茅臺(tái)酒與五糧液的成功除了包含有酒文化因素外，主要是另外的因素，概括總結(jié)為：五糧液的成功主要是對(duì)價(jià)格技巧的運(yùn)用和把握，而茅臺(tái)主要是資本的炒作帶動(dòng)了它的輝煌。這些需要另文詳細(xì)探討。
可以說，如果瀘州老窖不是酒文化的挖掘及實(shí)施前面的文化內(nèi)涵的運(yùn)作，絕對(duì)難以達(dá)到今天的輝煌。
我曾經(jīng)寫過一篇文章“中國(guó)白酒界近三十年三大領(lǐng)軍人物：王國(guó)春、袁秀平、吳粲”。
五糧液董事長(zhǎng)王國(guó)春把白酒的價(jià)格技巧運(yùn)用到了極致，而原瀘州老窖董事長(zhǎng)袁秀平最初提出了“統(tǒng)治酒類消費(fèi)的是文化”，而本人最先提出的高端白酒限產(chǎn)、提價(jià)等市場(chǎng)策劃手段，后來被整個(gè)白酒市場(chǎng)行業(yè)作為戰(zhàn)略手段，從而改變了整個(gè)白酒市場(chǎng)的策劃營(yíng)銷格局。并且本人后來一直用理論深化了酒文化的內(nèi)涵及重要作用。
中國(guó)的白酒因?yàn)楣に嚜?dú)特，堪稱中國(guó)國(guó)粹、世界精華，不言而喻，它上面富含了豐厚的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)，可以說承載了中華民族的勤勞、智慧、悠久的歷史等眾多元素，所以這個(gè)領(lǐng)域，必須追求文化內(nèi)涵。而很多人卻不明白其中的道理，所以貿(mào)然進(jìn)入后，慘敗而歸還不知道原因在哪里？
有人會(huì)拿出江小白來反駁這種理論，認(rèn)為江小白根本沒講什么酒文化。只是把白酒作為一種快銷品的模式。
有幾個(gè)問題需要解釋：
第一，江小白相對(duì)中國(guó)的幾大名酒的銷量，占據(jù)的市場(chǎng)份額有多少？
第二，江小白只是目前取得了一定成功，這種成功能保持多久？還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但要過得象茅臺(tái)、五糧液那樣滋潤(rùn)，恐怕百年之內(nèi)難以看到。
第三，江小白做的是低端市場(chǎng)和小瓶酒，其實(shí)這種模式并非江小白創(chuàng)造，北京二鍋頭做的這種低端和小瓶酒早已經(jīng)幾十年了，并且一直也是成功的。
第四，低端酒畢竟存在一定市場(chǎng)，但它并不代表中國(guó)白酒。中國(guó)白酒被視作中國(guó)國(guó)粹，世界精華，其中主要是指大曲白酒。中國(guó)名酒中沒有一個(gè)品牌是小曲工藝釀造。大曲白酒和小曲白酒這二種工藝有很大差別，酒的質(zhì)量當(dāng)然差別很大。小曲白酒從來就沒有進(jìn)入中國(guó)主流和高端場(chǎng)所。
快銷品白酒很多是生產(chǎn)周期短、質(zhì)量無法與大曲酒相比的小曲。
前幾年白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，有的廠家為了提升成績(jī)，公司聘請(qǐng)?jiān)谄【其N售富有經(jīng)驗(yàn)和銷售業(yè)績(jī)的管理人員管理銷售，想借鑒啤酒快銷經(jīng)驗(yàn)來賣白酒，以期達(dá)到同樣的業(yè)績(jī)。
把中國(guó)白酒當(dāng)成啤酒一樣的快銷品，丟掉自己的酒文化的內(nèi)涵，舍棄自己的精華，急于求成的短期行為無異于行業(yè)自殺。
因?yàn)橹袊?guó)白酒堪稱國(guó)粹，本身蘊(yùn)含了豐富的酒文化。當(dāng)把這一切都丟棄的時(shí)候，能夠走得長(zhǎng)遠(yuǎn)嗎？
尾聲
常有人疑問我自己的滿屋飄香甘蔗酒，為什么經(jīng)過了三四年了還沒有特別大的動(dòng)靜。歷史上中國(guó)的甘蔗酒與糧食酒一樣歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，其工藝與糧食白酒大同小異，同樣堪稱國(guó)粹，而我公司并且保存有貨真價(jià)實(shí)的文物：古代石車并且連續(xù)使用，完全可以成功申請(qǐng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，然后以此打造如波爾多一樣的甘蔗酒世界旅游勝地。
對(duì)于這樣極具文化內(nèi)涵和價(jià)值的項(xiàng)目，我們就如一個(gè)雕玉師，要小心斟酌，然后充分醞釀成熟后才能動(dòng)手打造，一旦下手就要做出舉世驚嘆的作品。而不是那些低級(jí)的加工手，本身擁有一塊好玉，而只憑自己的熱情而缺乏醞釀和等待，只是急于求成，幾刀下去，把一塊稀世寶玉折弄得面目全非。
結(jié)果毀滅了一塊稀世寶玉的價(jià)值。
作者簡(jiǎn)介：吳粲（代蔚），策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)開拓研究者、時(shí)間終極問題研究者，某大學(xué)（僅為個(gè)人觀點(diǎn)與學(xué)校無關(guān)，故隱去）策劃經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心教授；廣安滿屋飄香酒業(yè)法人。
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