——中國白酒界前赴后繼的失敗者故事
文章來源“天涯論壇-經(jīng)濟(jì)論壇” http://bbs.tianya.cn/post-develop-2223198-1.shtml
策劃經(jīng)濟(jì)奠基人、廣安滿屋飄香酒業(yè)法人：吳粲
居然沒有讓人敬意的行業(yè)領(lǐng)袖
最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)2016年我國規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)完成銷售收入6125億元，只是納入到中國國家統(tǒng)計(jì)局范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)（散裝酒及遍地小酒廠不在此列）。
如此大的一個(gè)行業(yè)，能不能找到一個(gè)能讓消費(fèi)者敬仰的企業(yè)榜樣人物？
結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)卻沒有這樣的人物！
相反白酒界卻更多是讓普通消費(fèi)者心里不舒服的行業(yè)：因?yàn)樘?hào)稱中國最大的白酒生產(chǎn)廠家一直宣傳的是領(lǐng)導(dǎo)干部喝的酒、特殊群體喝的酒。無形對普通消費(fèi)者產(chǎn)生一種行業(yè)消費(fèi)歧視！讓普通消費(fèi)者在心里增加了一種行業(yè)距離。
這種遠(yuǎn)離大眾消費(fèi)者的酒如何能得到大家的尊重？
我們再來看中國其他大的行業(yè)如IT、制造業(yè)、汽車、手機(jī)、哪怕就是房地產(chǎn)行業(yè)，隨手能列舉出一大把讓人充滿敬意的領(lǐng)袖人物，他們充滿了正能量，或是民族企業(yè)的領(lǐng)袖，或是企業(yè)精神的代表，或是知識(shí)力量的化身，他們能夠成為勵(lì)志的榜樣。
大家搜腸刮肚地想想，再想想，中國白酒界有上述所列之一的人物嗎？
這些行業(yè)面對的不僅是國內(nèi)對手的競爭，并且時(shí)常面臨來至于國際強(qiáng)大對手的壓力，這些行業(yè)時(shí)常有危機(jī)感，所以人才濟(jì)濟(jì)，這些行業(yè)產(chǎn)生的領(lǐng)袖人物，讓人油然而生敬意，他們確實(shí)為本行業(yè)的發(fā)展、繁榮作出了相當(dāng)?shù)呢暙I(xiàn)！
比如IT界的馬云，盡管淘寶因?yàn)榧儇洺錆M爭議，但那也是網(wǎng)絡(luò)初創(chuàng)時(shí)代的產(chǎn)物，并且賣假貨的也不是馬云，他只是提供了平臺(tái)。360的周鴻祎，網(wǎng)易的丁磊，格力的董明珠，華為的任正非，房地產(chǎn)的王石、潘石屹，這些人在全國擁有不少的崇拜者，以他們?yōu)榘駱印?/span>
然而白酒界如此大的行業(yè)，能列舉一個(gè)讓人產(chǎn)生真正敬意的人物嗎？他為中國白酒作了哪件能讓消費(fèi)者致敬的事？走出了國際市場？讓消費(fèi)者喝到了貨真價(jià)實(shí)、價(jià)廉物美的白酒？
而中國白酒界卻是騙局和吹噓遠(yuǎn)超任何行業(yè)，在中國白酒營銷題材的制造上，缺少的不是膽大的，比的是誰的膽更大?。▍⒁娢野l(fā)表在天涯的系列文章：“震驚:真相找到!為何外國很少喝中國白酒?”
http://bbs.tianya.cn/post-develop-2220391-1.shtml ，“中國白酒界：騙局和吹噓遠(yuǎn)超武林太極”http://bbs.tianya.cn/post-free-5721449-1.shtml ，“中國白酒界大思潮序篇：亂象叢生”http://bbs.tianya.cn/post-free-5704677-1.shtml ）。
白酒行業(yè)不乏上市公司，銷售業(yè)績讓外行業(yè)羨慕不己，但眾多業(yè)績可觀的公司中，沒有任何企業(yè)愿意承擔(dān)起行業(yè)的責(zé)任！以身作則來糾正、規(guī)范白酒行業(yè)的種種亂象，大家都處于一個(gè)極不正常環(huán)境的行業(yè)中，一直在一個(gè)惡性循環(huán)圈里面發(fā)展、生存。
中國白酒業(yè)的最新動(dòng)態(tài)：房地商、建筑商前赴后繼進(jìn)入
中國白酒業(yè)雖然號(hào)稱國粹工藝，但實(shí)質(zhì)上能釀酒者多如牛毛，是進(jìn)入門坎最低的行業(yè)之一。
最近十幾年中國白酒業(yè)的最新動(dòng)態(tài)：受房地商、建筑商老板青睞。尤其最近幾年因?yàn)榉康禺a(chǎn)、建筑業(yè)急劇調(diào)整，進(jìn)入較多，然而進(jìn)進(jìn)出出，前赴后繼進(jìn)入，至今很少看到成功者。
我起碼認(rèn)識(shí)10個(gè)以上這樣的大小老板。
有資產(chǎn)上億的，也有小房地產(chǎn)老板、小建筑商。
這些老板共同特點(diǎn)是：對釀造工藝、行業(yè)特點(diǎn)、營銷策劃一竅不通，但都對公司發(fā)展信心暴棚，都認(rèn)為銷售白酒是極簡單的事，都認(rèn)為自已釀造的酒超過同行，只是暫時(shí)沒人發(fā)現(xiàn)！總有一天會(huì)有人認(rèn)識(shí)到。想找到行業(yè)高手指點(diǎn)，但因?yàn)樽砸淹耆峭庑?，難以分辯，從最初的對誰都崇拜，到后來對誰都不相信，再到后來想盡快逃離這個(gè)行業(yè)時(shí)，已經(jīng)是負(fù)債累累！
和這些老板交流，真的會(huì)感慨：連如此外行都敢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，內(nèi)行有什么理由不能生存？不能賺大錢？他們憑的就是膽大，甚至異想天開，然而這個(gè)行業(yè)卻并非隨手都能拾到黃金。
中國白酒界前赴后繼失敗者的故事
故事1：
2017年5月17日，宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司擬轉(zhuǎn)讓項(xiàng)總額為1.4億元的債權(quán)在西南聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌。此次債權(quán)擬轉(zhuǎn)讓項(xiàng)目截止時(shí)間為2017年6月13日。
宜賓紅樓夢酒業(yè)股份有限公司成立于2005年2月25日，注冊資本為20000萬元，住所地四川省宜賓縣喜捷鎮(zhèn)紅樓夢村。這次轉(zhuǎn)讓理由是：企業(yè)因整體經(jīng)濟(jì)下行，白酒行業(yè)深度調(diào)整等原因出現(xiàn)現(xiàn)金流短缺，目前正積極尋求合作伙伴進(jìn)行資產(chǎn)重組。中國長城資產(chǎn)管理股份有限公司四川省分公司已對上述抵押資產(chǎn)和其他有關(guān)資產(chǎn)、股權(quán)進(jìn)行了查封保全并申請了強(qiáng)制執(zhí)行。
其實(shí)早在6年前我就預(yù)料到此公司今天的結(jié)局！因?yàn)?/span>6年前我從策劃學(xué)理論角度分析了其存在的嚴(yán)重問題，并寫成了詳細(xì)的建議，但沒有被接受。
我當(dāng)時(shí)指出：一個(gè)酒僅想搭載名著《紅樓夢》就能成功，如果有如此簡單的事，那四大名著都可以成為名酒了！然后其他名著也可依此效仿。
當(dāng)時(shí)指出了幾點(diǎn)，其中有以下幾點(diǎn)：
省略前文。
三、利用名著《紅樓夢》作為酒名的弱點(diǎn)：
利用名著《紅樓夢》作為白酒品牌名，有優(yōu)點(diǎn)也有弱點(diǎn)。
優(yōu)點(diǎn)是：《紅樓夢》作為中國的第一大名著，家喻戶曉。如果把其作為酒品牌，也容易讓人知曉，不象用一個(gè)陌生名那樣需要給受眾做很多宣傳才能讓人知曉。
然而任事物都有兩面性，有優(yōu)點(diǎn)就有弱點(diǎn)，利用名著紅樓夢作為白酒品牌名弱點(diǎn)在于：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為是“投機(jī)取巧”，是“廣告酒”、“策劃酒”。而缺少名酒的品質(zhì)以及悠久的酒歷史。
所以紅樓夢酒在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，一定要隨時(shí)用各種手段化解這個(gè)弱點(diǎn)。
一定要把以下中心作為傳播立足點(diǎn)：首先傳播自己酒的品質(zhì)，是原漿酒有自己的釀造基地，有悠久的釀造史，只是把“紅樓夢”嫁接到了自己的酒上，作為了自己酒的品牌，而不是利用名著《紅樓夢》來策劃出的酒！一定要讓消費(fèi)明白：只是嫁接了《紅樓夢》的品牌而不是根據(jù)《紅樓夢》策劃出來的酒！
紅樓夢酒絕對永遠(yuǎn)只能立足于此才能得到長足發(fā)展，不然如果缺少根基，難以消除“廣告酒”、“策劃酒”的嫌疑。
四、不要突出聯(lián)合國官方指定用酒。
第一、容易被起訴。有網(wǎng)友對此就列出了以下內(nèi)容：（在網(wǎng)上搜索到的以下內(nèi)容）
1．要求廣告主提供相關(guān)證明，以核實(shí)其真?zhèn)危?/span>
2．“聯(lián)合國官方指定用酒”和“周年慶祝活動(dòng)指定用酒”的概念和外延均有區(qū)別。如果僅有“聯(lián)合國周年慶祝活動(dòng)指定用酒”的證明，而實(shí)際廣告中并無具體說明、直接宣傳為“聯(lián)合國官方指定用酒”，則構(gòu)成虛假宣傳。
第二、強(qiáng)調(diào)聯(lián)合國官方指定用酒，總讓人感覺有點(diǎn)虛！因?yàn)槁?lián)合國本身就是一個(gè)松散機(jī)構(gòu)，而且由眾多國家成員組成，很多外國人根本不喝白酒！
故事2：廣安某建筑商盲目進(jìn)入白酒業(yè)虧損幾千萬
廣安某建筑商，最初在工地做小包工頭，在上世紀(jì)九十年代每年能賺幾十萬，那個(gè)年代有此收入非常不錯(cuò)。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，春節(jié)到了，工地大老板讓他去買一批酒來發(fā)給工地上的員工，工地比較大，結(jié)果這個(gè)包工頭這次輕易賺取了幾十萬元，意外之財(cái)讓他一陣大喜，想不到白酒行業(yè)如此賺錢，他開始做起了這方面的生意，最初時(shí)主要就是過節(jié)買酒來發(fā)給建筑工地的員工，三年大約賺取600多萬元，他覺得要把生意擴(kuò)大，專注白酒生意，就在廣安收購了一家酒廠，然而經(jīng)營一家酒廠與買酒來賣給固定客戶完全是兩回事，由于完全是外行，幾年下來虧損幾千萬。最后想急于賣掉酒廠，因?yàn)殂y行貸款太多，沒人敢買。
故事3：德陽某小包工頭，把白酒銷售想得如此簡單！
他沒給我說他進(jìn)入白酒業(yè)的原因，但他說完全是外行。
釀造的酒主要作為散酒賣給當(dāng)?shù)厝?，但?dāng)?shù)劁N量有限，因?yàn)檫@種家庭作坊太多了。
但他有個(gè)觀點(diǎn)讓我非常吃驚：他一直用在建筑業(yè)賺的錢大量釀造酒，存放了幾百噸酒了，對于他的資金實(shí)力確實(shí)是相當(dāng)?shù)某惺苣芰α恕６z毫不擔(dān)心賣不出去，他說把酒存放到那里，以后就能保值，過若干年后再賣出去不就能賺大錢了？酒不是越存越好。還列舉了那個(gè)四川民間流傳甚廣的女兒紅的故事來佐證：有個(gè)老頭，生了幾個(gè)女兒，每生一個(gè)女兒就釀造一批酒陳放到那里，等到女兒長大出嫁時(shí)，再從地里取出來賣，結(jié)果大賺了一筆，所以取名女兒紅。
這個(gè)故事可以說一點(diǎn)不靠譜！
他犯了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：以為現(xiàn)在不好賣的酒，只要陳放了就好賣了，如果事情如此簡單，那么好多人都釀酒陳放到那里，等若干年取出賣了就能賺大錢。這么簡單的事，他能想到，那別人也應(yīng)該想得到，但現(xiàn)實(shí)并沒有人去這樣去實(shí)施呢？問題關(guān)鍵，第一，酒是越存越好，但首先指存放的酒是高品質(zhì)的酒，他的酒就用的手工作坊的方式生產(chǎn)的小曲白酒，這種酒品質(zhì)能有多高？第二，就是高品質(zhì)的酒陳放若干年后，酒的質(zhì)量更好了，但哪個(gè)承認(rèn)你的酒陳放了若干年？酒的品質(zhì)能有多好？到時(shí)又要涉及銷售策略及銷售手段。
作者背景及對本人的質(zhì)疑
作者因?yàn)槌錾卺劸剖兰?，從小耳濡目染，所以一直對釀酒工藝比較熟悉，并充滿好奇。從上世紀(jì)九十年代做記者時(shí)，就自然關(guān)注此行業(yè)，并重點(diǎn)采訪此行業(yè)，后來轉(zhuǎn)到策劃學(xué)理論研究，無論作為理論分析或案例總結(jié)，也一直重點(diǎn)關(guān)注白酒行業(yè)。所以對于此行業(yè)非常熟悉，也結(jié)識(shí)了此行業(yè)很多的負(fù)責(zé)人。
當(dāng)然也有人直接質(zhì)疑我：你是內(nèi)行，出生釀酒世家，熟悉工藝又是策劃專家，你的滿屋飄香甘蔗酒公司為何發(fā)展不大呢？
我的公司建立了三四年了，是起色不大，主要有三方面原因，第一我們在打牢實(shí)的基礎(chǔ)，保證酒的質(zhì)量，扎扎實(shí)實(shí)做好酒文化的內(nèi)涵；第二，主要受資金的制約。確實(shí)從學(xué)者到企業(yè)，本人的原始資金積累太少，如果有人再投資1000萬的資金，我們可能已經(jīng)快速發(fā)展了，公司發(fā)展一直受制于瓶頸資金。但目前因?yàn)樽髡呒磳⒊霭嬉槐緦Ｖ烙?jì)能賺一筆版稅，這樣將渡過難關(guān)；第三，我公司發(fā)展采取的非常規(guī)思路，我們因?yàn)榫哂惺澜绶俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，我公司目前全力從軟硬件去準(zhǔn)備申請世界非遺。
這當(dāng)中確實(shí)也接觸了很多投資公司，但這些公司天使（企業(yè)只有一些想法階段）或VC（企業(yè)初創(chuàng)階段）絕大多數(shù)投資的是IT行業(yè)，認(rèn)為實(shí)體行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)太大。
還有一些投資公司覺得我公司在廣安岳池太偏僻，這純粹是外行話，因?yàn)樽鎮(zhèn)鞴に嚨母收峋迫绻ㄔO(shè)在城市，那這種甘蔗酒的酒文化如何建立？還有一些純粹是打著投資公司的幌子，根本不是投資，完全是想搶錢，希望別的公司發(fā)展到PE（快速發(fā)展）階段而且是后期才來投資。怎么解釋：就是公司已經(jīng)發(fā)展順暢，完全贏利，快要去主板上市了，他再投資進(jìn)來，利用他的關(guān)系去上市。對于這種打著投資公司的幌子，老子正眼都不會(huì)瞧這種所謂的投資公司一眼，還別說讓他來投資。這不是明擺著搶錢！打什么投資的幌子！并且我們公司又不是資金密集型企業(yè)，只要突破瓶頸資金就能快速發(fā)展。
我公司沒有任何理由不能發(fā)展壯大，獨(dú)一無二的工藝、高品質(zhì)的產(chǎn)品，能夠成功申請世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝、文物、內(nèi)涵。
只要渡過了公司瓶頸資金（最少千萬即可），在扎扎實(shí)實(shí)的基礎(chǔ)下，肯定就會(huì)快速發(fā)展壯大。而目前公司的瓶頸資金將很快解決。
有人質(zhì)疑：如果不能成功申請世界非遺呢？
首先我公司具有了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的核心要素：重要的獨(dú)一無二的傳統(tǒng)的手工藝技能。其次最關(guān)鍵我們還在繼續(xù)使用既是重要文物又是重要工具：古代石車！并且最少有四百年歷史。我公司是這一重要傳統(tǒng)的手工藝技能的傳人，目前在繼續(xù)用此工藝及重要工具進(jìn)行生產(chǎn)。
文物（或工具）是世界唯一性:歷史上世界其他國家還沒有這種技術(shù)含量極高的石頭工具，作出了重要貢獻(xiàn)。
釀酒工藝的獨(dú)特和唯一性：（1）獨(dú)特的窖池；（2）獨(dú)特的制曲；（3）當(dāng)?shù)鬲?dú)特的黃泥窖泥。
悠久的歷史、深厚的文化、科技含量，工藝釀造獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，能夠把這種人類的文明傳承下去，綜合這些因素完全符合世界遺產(chǎn)保護(hù)的核心價(jià)值，所有這一切世界其他國家無法相比，評委有什么理由不讓中國的這種珍貴的古代工藝通過？
那時(shí)，不僅是全中國，而且是全世界的人恐怕都要爭先恐后來消費(fèi)這種來自中國的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的甘蔗酒。
等待的將是中國白酒行業(yè)一只真正的鳳凰，騰飛而起！
